Puma: Die deutsche Rivalität, aus der eine der weltweit größten Sportmarken hervorging
Sportgeschichte beginnt manchmal mit einer Rivalität.
Der Beginn des PUMA's ist kein globaler Konzern, sondern zwei Brüder, eine Sportschuhfabrik in Herzogenaurach und eine Trennung, die die Sportartikelwelt für immer verändern sollte. Aus dem gemeinsamen Unternehmen von Rudolf und Adolf Dassler entstanden zwei eigenständige Marken – PUMA und adidas. Es fing als Familienskandal an, wurde zur einer der berühmtesten Rivalitäten der Sportsindustrie und es waren die Grundsteine für zwei Sportmarken gelegt.
01 / DER URSPRUNG
Zwei Brüder. Eine Fabrik. Ein gemeinsamer Anfang
Bevor PUMA und adidas zu internationalen Sportmarken wurden, begann ihre Geschichte in Herzogenaurach. Die Gebrüder Dassler Schuhfabrik wurde von Rudolf Dassler und seinem jüngeren Bruder Adolf „Adi“ gegründet, die sich schon früh auf die Entwicklung von Sportschuhen für Athletinnen und Athleten spezialisierten. Damit bewegten sie sich in einem damals noch spezialisierten Markt, in dem funktionale Schuhe zunehmend zu einem wichtigen Bestandteil sportlicher Leistung wurden.
Die Dassler-Schuhe wurden sehr früh international bekannt. Der Einsatz ihrer Spikes bei den Olympischen Spielen 1936, mit der Goldmedaille von Jesse Owens, einem US-amerikanischen Leichtathlet, der vier Goldmedaillen gewann, wurde besonders bekannt. Herzogenaurach entwickelte sich dadurch zu einem Zentrum der deutschen Sportschuhindustrie – und schließlich zur Geburtsstätte zweier Schuhmarken, die auf internationaler Ebene konkurrieren sollten.
02 / DIE TRENNUNG
1948: Zwei Marken entstehen aus einem Unternehmen
Rudolf and Adolf Dassler parted ways in 1948. Rudolf gründete die Sportschuhfabrik Rudolf Dassler, aus der die Marke PUMA hervorging, während Adolf Dassler sein eigenes Unternehmen weiterentwickelte, das später unter dem Namen adidas bekannt wurde. In Oktober 1948, PUMA entstand als Marke und begann, sich in der Welt der Sportartikel einen eigenen Platz zu erobern.
Das neue Unternehmen wurde geboren aus der Trennung, aber auch das Rivalengeflecht, das Sport, Wirtschaft und die Stadt Herzogenaurach in den Jahrzehnten nach der Trennung beeinflussen sollte. Die beiden Marken konkurrierten in der Aufstellung der besten Athleten, Vereine, Innovationen und bei den Konsumenten. Ein Wettbewerb, der sich über ein einzelnes Unternehmen hinaus erstreckte, wurde so aus der persönlichen Geschichte der beiden Brüder geboren.
03 / DIE IDEE HINTER PUMA
Schnelligkeit. Kraft. Ausdauer. Beweglichkeit
Der Name und die Art der Marke sollten Werte symbolisieren, die im Sport besonders wichtig sind: Schnelligkeit, Kraft, Ausdauer und Beweglichkeit. Die Raubkatze war dabei zum visuellem und emotionalen Symbol einer Marke, die sich sichere und bewusst mit Bewegung und sportlicher Leistungsfähigkeit verbinden wollte.
Gleichzeitig prägen sich auch die Produktentwicklung durch, als Idee. PUMA wollte Athleten dabei unterstützen, schneller, effizienter und sicherer zu agieren. Performance und Stabilität wurden zu Kernwerten, während die dynamische Darstellung der Raubkatze die emotionale Seite der Marke hervorheben sollte. Es wurde sehr früh ein Zusammenhang zwischen funktionaler Sportausrüstung und einer erkennbaren Markenidentität hergestellt.
04 / INNOVATION IM FUSSBALL
PUMA revolutionierte Fußballschuhe
Der frühe Fokus von PUMA auf den Fußball als eines seiner wichtigsten Betätigungsfelder markierte den Beginn einer Entwicklung, in der der Fußball zu einem der zentralen Standbeine des Unternehmens wurde. Die Marke experimentierte mit Modellen, wie mit dem ATOM und dem SUPER ATOM, in denen Fußballschuhe nicht mehr nur Werkzeug der Sportart, sondern auch Element der sportlichen Leistung wurden. Der SUPER ATOM von 1952, der mit Schraubstollen verbunden wird, war dabei ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung von Fußballschuhen.
Auch das 1958 patentierte FORMSTRIP wurde ein fester Bestandteil der Markenidentität. Der ursprünglich als stabilisierende Funktion gedacht war, wurde zu einem ikonischen Erkennungsmerkmal. Damit aber bereits zu Beginn ein Grundsatz gezeigt wurde, der PUMA bis heute leitet: Funktionalität und Design sind nicht gegensätzlicher, sondern können einander ergänzen und so eine starke Produkt- und Markenidentität bilden.
05 / ATHLETEN & IKONEN
Die Marke wurde durch den Menschen sichtbar
Ohne ihre Produkte wäre PUMA keine globale Sportmarke. Einen Schlüsselfaktor dazu hatte vor allem eine Vielzahl von Athletinnen und Athleten, die die Produkte im Wettbewerb trugen und dadurch mit real sportlichen Leistungen verknüpften. PUMA schaffte es, durch Olympians und international erfolgreiche Sportler seine Glaubwürdigkeit als Performance Marke zu entwickeln, insbesondere in der Leichtathletik.
Auch im Fußball gewann diese Strategie zunehmend an Bedeutung. Johan Cruyff und Co. wurden zu einer der größten Stages des Sports und ein Teil von Pumas Geschichte. Im Basketball waren es - gestalterisch - Persönlichkeiten wie Walt „Clyde“ Frazier, die sich beweisen konnten, wie sich sportliche Performance mit Persönlichkeit und Stil verbinden lässt. Athleten wurden nicht nur zu Produktträgern, sondern zu wichtigen Figuren innerhalb der Markenwelt.
06 / JOHAN CRUYFF & 1974
Ein Augenblick, in dem sich die Konkurrenz zeigte
Während der Weltmeisterschaft 1974 war es einer der Momente, in denen Sport und Markenpolitik eng miteinander verschmolzen. Auch im Trikot war eine Besonderheit, denn der niederländische Kapitän Johan Cruyff trug ein PUMA-Trikot mit zwei Streifen an den Ärmeln, während die anderen drei Streifen bei den Teamkollegen waren. Sein Einfluss war enorm, seine Unterschiede waren minimal.
Der Moment spiegelte die engen Verbindungen zwischen Sport, Athletinnen und Athleten und Marken wider. Cruyff war nicht einfach nur einer der herausragenden Spieler des Turniers, sondern wurde selbst zu einem Teil der Geschichte der Rivalität zwischen PUMA und adidas. Ein einzelner Fußballmoment konnte dann so viel mehr werden als über das Spielfeld hinaus, zu einer Marke, zu einer Identität und zu einem Symbol für den Wettbewerb.
07 / VOM SPORT ZUM LIFESTYLE
PUMA learned: Sport is also culture
Mit der Zeit wurde deutlich, dass Sportmarken nicht ausschließlich über ihre Performance-Produkte definiert werden. PUMA begann daraufhin, verstärkt mit Street- und Urban-Kultur, Musik und Mode zu interagieren. Das ist etwa auch der Fall bei dem PUMA Suede, der sich von einem Sportschuh zu einem Kultstatus-Schuh erhob und Generationen von Sneaker-Fans zu sich nahm.
Diese Entwicklung hat sich die Rolle der Marke verändert. PUMA war immer mehr als ein Sport, es war auch ein Alltag. Sportstyle-Produkte wurden assoziiert mit Jugendkultur, Musik und Streetwear, historische Designs immer wieder neu interpretiert. Auch der Speedcat beweist, wie man sich das Archiv der Marke als Inspirationsquelle für Neue Generationen bedienen kann. Aus Performance erlebte einen allmählichen Umstieg in Richtung Lifestyle – ohne die sportliche Herkunft zu vergessen.
08 / TECHNOLOGIE
Innovation war nie nur eine Frage des Designs
Die Innovationsgeschichte von PUMA geht über Materialien, Schuhe oder das Erscheinungsbild des Produkts hinaus. Die Marke war bereits in den 1980er Jahren mit der Idee beschäftigt, die Bewegung auf technologisch-empfindsamer Basis zu verstehen, zu interpretieren und zu analysieren. Das Running System verband dabei Sport, Forschung und neue digitale Möglichkeiten.
PUMA untersucht Bewegungen und versucht, Sport mithilfe von Scan- und Sensortechnologien messbar zu machen. Der RS-Computer wurde zu einem frühen Beispiel für ein tragbares digitales Sportprodukt und zeigte, wie weit die Marke das Zusammenspiel von Sport und Technologie bereits damals dachte.
Dieser Weg ist heute noch weiter verfolgt. Moderne Produktentwicklung ist die Zusammenführung von Athletenfeedback, Materialforschung, Konstruktion, Daten und Performance-Technologien. Technologie ist in der Entwicklung und Verbesserung von Sportprodukten kein Plus, sondern ein Minus.
09 / DIE GLOBALE EXPANSION
Festsetzung in die Weltbühne: Von Herzogenaurach
PUMA, die global agierende Marke, die in vielen Märkten vertreten ist, hat sich aus der Sportschuhfabrik in Herzogenaurach entwickelt. PUMA-Produkte werden in über 120 Ländern verkauft und verbinden verschiedene Sportkulturen mit einer international wiedererkennbaren Markenidentität.
Trotz dieser globalen Ausrichtung bleibt Herzogenaurach eng mit der Geschichte des Unternehmens verbunden. PUMA beschäftigt rund 20.000 Mitarbeiter und hat seinen Hauptsitz nach wie vor in der fränkischen Stadt, in der die Marke entstand. Zur PUMA Group gehören die PUMA, aber auch die Cobra Golf oder stichd. Das sportschuhmacherische Unternehmen, das sich einst ausschließlich mit Sportschuhherstellung beschäftigt hat, ist zu einem international aufgestelltem Unternehmen mit einem viel weiter gefächerten Geschäftsmodell geworden.
10 / ADIDAS-PUMA-RIVALITÄT
Die berühmteste Sportmarken-Rivalität in Deutschland
Keine Konkurrenz in der Sportartikelbranche hat eine derart persönliche wie auch wirtschaftliche Entwicklung wie die von PUMA und adidas. Beide Marken haben sich aus dem gleichen Familienbetrieb entwickelt und waren über Jahrzehnte noch eng mit Herzogenaurach verbunden. Aus der Trennung zweier Brüder ist ein globaler Wettbewerb um Athletinnen und Athleten, Vereine, Innovationen, Sichtbarkeit und Marktanteile entstanden.
Herzogenaurach wurde so zum unüblichen Symbol der Sportindustrie. Two world brands came out of a family and then grew into two distinct brands. Gleichzeitig, in der Geschichte, wurde sichtbar, dass Konkurrenz nicht gleich Konflikt sein muss. Im Jahr 2009 traten adidas und PUMA erstmals seit Jahrzehnten gemeinsam an, um auf die Friedensbewegung „Peace One Day“ aufmerksam zu machen – und setzten damit ein Zeichen, das über den Wettbewerb der beiden Marken hinausging.
11 / PUMA HEUTE
Eine Sport-Marke von Performance bis Sportstyle
Heute schwingt sich PUMA zwischen zwei von sich ganz nah verwandten Welten: Sport Performance und Sportstyle. Fußball, Running und Training sind weiterhin Performance-Schwerpunkte der Marke und Heritage-Produkte und moderne Kollektionen verankern die Marke im Mode-, Musik- und Popkultur-Bereich.
PUMA ist auch bei der Entwicklung von Performance-Produkten für Spieler und Teams weiter, direkt an die one der ältesten Säulen der Markengeschichte anschließen. Das Running- und Trainingsangebot ist nicht nur auf professionelle Leistungssportler, sondern auch auf Menschen, die Sport ein Teil ihres Lebens sind, ausgerichtet. Im Bereich Sportstyle werden historische Produkte neu interpretiert und mit der aktuellen Kultur verknüpft.
PUMA will nicht nur seine Vergangenheit konservieren, sondern sie für neue Produktideen und neue Beweiskunst der Markenkommunikation weise, die auch im Consumer Business Bereich des Unternehmens angewandt werden.
12 / MARKENSTRATEGIE
Die Marke im nächsten Schritt
Die nächste Entwicklungsstufe bei PUMA dreht sich immer mehr um die Fusion von Performance, Emotion und Kultur. Sport ist hier nicht nur Wettbewerb sondern auch ein menschliches Erlebnis, in dem Leidenschaft, Persönlichkeit und Identität zusammenwachsen.
In parallel, sportliche Glaubwürdigkeit ist auch ein wichtiger Markenanteil. Mit Innovativen Produkten und Starker Athletenpartnerschaften will PUMA im Bereich Performance weiterhin gestärkt werden, Kooperationen und kulturelle Partnerschaften können hingegen neue Zielgruppen erreichen. Die Bereiche Sport, Mode, Musik und Lifestyle werden zu verschiedenen Facetten einer einzigen Markenwelt.
13 / HERAUSFORDERUNGEN
Eine große Marke muss sich ständig neu erfinden
Der globale Sportartikelmarkt ist einer der härtesten Konsumgütermärkte. PUMA muss dann immer auch wachsen, innovieren, seine Markenidentität festigen und kulturell relevant sein. Der Marktweg in Neue Märkte und Produktkategorien stellt eine Chance dar und fordert eine eindeutige Positionierung und ein konsistentes Markenerlebnis.
IParallel dazu erobert sich PUMA – im Wettbewerb mit internationalen Sportmarken – einen Platz in den Herzen und Köpfen von Verbrauchern, Athleten, Vereinen und Geschäftspartnern. Gibt es aber auch allgemeine, erhöhter Erwartung an Nachhaltigkeit. Materialien, Lieferketten, Produktion und Produktlebenszyklen werden zunehmend danach bewertet, wie effizient und verantwortungsvoll sie gestaltet sind.
Für PUMA bedeutet dies, dass der zukünftige Erfolg nicht mehr auf dem Erfolg eines Produkts basieren wird. Das ist jedoch mehr als nur die Kompetenz, sportliche Leistung, wirtschaftliche Entwicklung, Innovation und gesellschaftliche Erwartungen zu verknüpfen.
14 / DIE ZUKUNFT
Wie geht es für PUMA weiter?
Die nächste Episode der PUMA-Story könnte in dem Bereich entstehen, in dem Performance-Innovation, digitale Kultur, Nachhaltigkeit und globale Sportmomente zusammenkommen. Neue Materialien und digitale Entwicklungsprozesse ermöglichen, Sportprodukte intelligenter und leistungsfähiger zu gestalten; Athletendaten und Feedback helfen dabei, Sportprodukte zunehmend dem Bedarf von Sportlern unterschiedlicher Zielgruppen anzupassen.
Immerhin ändert sich die Marke-Konsumenten-Verhältnis. Social Media, Creator und digitale Communities ermöglichen eine direktere Kommunikation und machen die Sportkultur zunehmend zu einem globalen Erlebnis, das jederzeit verfügbar ist. Auf dieser Grundlage kann PUMA die Verbindung zwischen Sport und Kultur nutzen, um neue Verbrauchergenerationen anzusprechen.
Nachhaltigkeit auch ein immer grösserer Spielraum. Die Entwicklung von zukünftigen Produktes könnte sich auf effizientere Materialien, verantwortungsvollere Lieferketten und neue Produktionsprozesse beziehen. Die Rolle der jungen Athleten in der sportlichen Leistung wird eine weitere ist, die aber auch eine global digitalen Kultur teilen werden.
15 / SMART TAKEAWAYS
Die wichtigsten Punkte
PUMAs Geschichte beginnt mit einem Familienunternehmen und einer Trennung, aus der zwei der bekanntesten Sportmarken der Welt hervorgingen. Die Konkurrenz zwischen Rudolf und Adolf Dassler wurde der Keimstein, der Herzogenaurach ein Leben lang mit der Welt des Sportartikels verknüpfte.
Ganz von Anfang an war Innovation ein Konstante – bei den frühen Fußballschuhen, dem FORMSTRIP, bis hin zu Performance- und Technologiekonzepten. Gleichzeitig war ein Athlet die entscheidende Figur, mit der PUMA international sichtbar gemacht worden war. Sportliche und kulturelle Highlights wie die von Johan Cruyff und Walt „Clyde“ Frazier legten dazu ein Brückenschlag.
Mit Modellen wie dem Suede und dem Speedcat überschritt PUMA die Grenze zwischen Sport und Lifestyle. Aus einer klassischen Sportschuhmarke wurde eine globale Marke, die Performance, Mode, Musik und Kultur miteinander verbindet.
PUMA steht vor einem neuen Auftrag: Er muss seine sportlichen Wurzeln beibehalten und die neuen Technologien, globalen Märkte, digitale Kultur und Nachhaltigkeit in sich aufnehmen. Die Geschichte zeigt, woher PUMA kommt. Die Zukunft der Marke wird sich zeigen, wenn die nächsten Jahre anbrechen.
