Zalando: Wie ein deutsches Online-Schuh-Startup zu einem europäischen E-Commerce-Riesen wurde
Vom Online-Startup zum europäischen E-Commerce-Giganten.
Zalando hat 2008 mit einem zunächst abstrusen Konzept gestartet – online die Schuhe verkaufen. In nur wenigen Jahren wuchsen in einem kleinen Team in einer Wohnung in Berlin ein international agiler Mode und Lifestyle Unternehmen. Zalando ist ein Beispiel dafür, wie sich ein einfaches Online-Shop mit konsequenten Kundenfokus, lokalem Marktverständnis, Technologie und skalierbarer Logistik zu einem vollständigen Plattform-Netzwerk entwickelt.
01 · Der Anfang
Eine Idee, die zunächst niemand verstand
Zalando wurde im Herbst 2008 in Berlin von Robert Gentz und David Schneider gegründet – kurz vor dem Ausbruch der weltweiten Finanzkrise. Die ersten Arbeitsplätze waren in der umgebauten Wohnung in der Torstraße. Die Voraussetzungen waren zunächst alles andere als die eines späteren europäischen E-Commerce-Konzerns. Das Team war klein, die Ressourcen begrenzt und die Idee des online Verkaufs von Schuhen war neu und musste sich erst beweisen gegenüber einem Markt segment, in dem viele Kunden die online Bestellung von Schuhen als unsicher und problematisch beurteilten.
Die Gründer haben sich in der Anfangsphase viele Aufgaben selbst gestellt. Es gab private Handynummern, mit denen man sich an die Post wenden konnte und Pakete wurden teilweise persönlich zur Post gebracht. Zalando hat auch früh realisiert, dass Vertrauen ein Schlüssel zum Handel im Internet sein kann. Die kostenlose Lieferung, kostenlose Retouren sowie ein großzügiger Rückgaberecht ermöglichte, die Hemmschwelle beim Kauf zu senken und erleichterte es den Kunden, Schuhe auszuprobieren, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.
Dieser konsequente Fokus auf Service wurde zu einem wichtigen Wachstumsmotor. Rubin Ritter trat zwei Jahre nach der Gründung als drittes Mitglied in den Vorstand ein. Es war der Zeitpunkt, da aus der jungen Startup mehr und mehr ein massiv skalierbares Unternehmen wurde.
02 · Wachstum
Die Reise von Berlin nach Europa
Zalando was quick to realize that the European market is linked and that customers' needs are different from country to country. Nach dem Start in Deutschland folgte bereits früh die Expansion nach Österreich. Im Jahr 2010 kamen die Niederlande und Frankreich hinzu. Die internationale Expansion, die Expansion nach anderen Märkten war ja eben nicht so einfach, wie man es sich wünschen könnte, und der erste der nicht deutschsprachige Märkte veranschaullichte das.
Marketing, Kommunikation und Kundenservice musste lokal anpassbar werden. In den Folgejahren expandierte Zalando weiter nach Italien, Großbritannien, in die Schweiz sowie in viele weitere nord- und westeuropäische Länder. In den Jahren 2018-2022 wurde der Markt in weiteren EU-Ländern erschlossen wie Tschechien, Irland, aber auch in Südost- und Osteuropa.
Mit der internationalen Expansion hat sich das Unternehmen nicht nur internationalisiert, sondern auch in der Vielfalt des Geschäft. Es musste für unterschiedliche Sprachen, Währungen, Zahlungsmethoden, rechtliche Rahmenbedingungen und Erwartungen bei Lieferung und Retouren eine Verbindung hergestellt werden. 2021 markierte ein weiterer Meilenstein in der Entwicklung: Zalando wurde 13 Jahre nach der Gründung in den Leitindex DAX aufgenommen.
03 · Geschäftsmodell
Mehr als nur ein Onlineshop!
Als sich die Geschäfte vergrößerten, so änderte sich auch das Geschäftsmodell. Zalando hat sich von einem klassischen Online-Shopler zu mehr und mehr eine Plattform für Mode und Lifestyle entwickelt. Im B2C-Business segment bündelt der Shop Kunden mit einer Vielzahl internationaler und regionaler Marken, und füllt den traditionellen Shopping-Trip mit personalisierten Inhalten, Empfehlungen und digitalen Services.
Im gleichen Zuge entstand ein B2B-Business, welches Marken und Händler, mit Technologie, Logistik und weiteren Dienstleistungen unterstützt. Dadurch wird Zalando keine reinen Verkäufer mehr sein, sondern zunehmend Infrastruktur anbieten, die den digitalen Modehandel unterstützt.
Im Mittelpunkt steht dabei die Idee eines Ökosystems. Kunden, Marken, Händler, Technologie, Logistik und Daten bilden eine Einheit. Je größer es wird, desto mehr Möglichkeiten werden sich bieten, Einkaufserlebnisse zu personalisieren, die Marken zu erreichen, und Prozesse effizienter zu gestalten. Zalando will damit nicht nur verkaufen, sondern auch die Infrastruktur des modernen europäischen Modehandels mit gestalten.
04 · Zalando heute
Skalierung in European size
Das kleine Start Up von 2008 ist heute ein großes E Commerce Unternehmen in Europa. Zalando today connects millions of active customers with thousands of brands, and is present in many markets in Europe.
Gleicht sich damit auch die Anforderung des Unternehmens an die Größe des Geschäfts an. In einem kleinen Onlineshop mit wenigen Bestellungen, funktioniert es; in Millionen von Bestellungen, muss es automatisch, zuverlässig und effizient funktionieren. Die Technologie, Logistik, Datenanalyse und Kundenservice werden daher zu einem zusammenhängenden Teil des Geschäftsmodells.
In dem, was Zalando eigentlich macht, liegt aber nicht nur der Umfang des Angebots, sondern auch die Möglichkeit, ein multifunktionales Handelsnetzwerk für Kunden und Partner möglichst einfach zugänglich zu machen.
05 · Technologie
Technologie als Wettbewerbsvorteil
Heute ist Technologie ein Schlüsselelement des Zalando-Modells. Daten und Künstliche Intelligenz helfen, den Kunden relevantere Produkte zu präsentieren, die Suche zu vereinfachen und die Einkaufserfahrung zu personalisieren.
Es ist nicht nur die klassische Empfehlung des Produkts. Auch Größe- und Passformberatung wird immer mehr digital unterstützt. In der Modebranche ist die Passform ein wesentliches Entscheidungskriterium beim Kauf und zugleich ein entscheidender Faktor für Rücksendungen.
Die künstliche Intelligenz wird immer mehr zum Teil des Produktes und hat digitale Funktionen wie den Zalando Assistant. Statt sich ausschließlich durch Kategorien und Filter zu bewegen, können Kunden ihre Wünsche stärker in natürlicher Sprache formulieren und dadurch schneller passende Produkte finden.
Die Technologie wird von einem Hilfsmittel zum Erlebnis der Einkauf. Die Kunden sollen mit Daten, KI und digitalen Produkten unterstützt werden, die Plattform soll aber auch effizienter werden.
06 · Logistik
Die unsichtbare Maschine hinter dem Einkauf
Es steckt eine anspruchsvolle Logistik in der scheinbar simplen Online-Kauf. Mit der steigenden Zahl der Kunden war Zalando gezwungen, ein europäisches Netzwerk zu entwickeln, das Bestellungen, Lagerung, Versand und Retouren in vielen Märkten koordiniert.
Zalando hat, laut Unternehmensangaben, 12 Logistikzentren in Europa. Die Infrastruktur kann helfen, um die Produkte näher an den Kunden zu bringen und die diversen Bedürfnisse der europäischen Märkte zu bedienen.
Es gibt aber Unterschiede in den Erwartungen in Bezug auf Lieferung, Bezahlung und Retouren, je nach Land. Um das zu erreichen, muss Zalando eine technologische und logistische Infrastruktur haben, die sich im Zentrum befindet und an die lokale Marktanforderung anknüpft. Die Minimierung von unnötigen Retouren steht immer mehr im Fokus. Größenberatung, bessere Produktinformationen und intelligente Technologien können dazu beitragen, Fehlkäufe zu vermeiden und damit Kosten und Ressourcen zu sparen.
Logistik ist dadurch ein unsichtbarer, aber zentraler Teil des Kundenerlebnisses. Der Kunde sieht letztlich nur die Bestellung und deren Lieferung – dahinter steht jedoch ein komplexes europäisches Netzwerk.
07 · Zalando und ÜBER DICH
Ein strategischer Move im Modehandel in Europa
Ein wichtiger Meilenstein in der jüngsten Entwicklung war die strategische Partnerschaft mit ÜBER DICH, die 2025 finalisiert wurde. Die beiden Firmen ergänzen sich in der B2C- und B2B-Segment und strecken sich so in den europäischen Mode- und Lifestyle-E-Commerce.
Das Angebot auf der Kundenseite ist größer, es sind mehr Markenbeziehungen und mehr Einkaufserlebnisse verbunden. Gleichzeitig wollen B2B-Technologien und B2B-Dienstleistungen enger zusammen spielen. Lösungen repräsentieren in diesem Fall verschiedene Facets der Logistik, Software und Commerce-Infrastruktur und heißen ZEOS, Tradebyte und SCAYLE.
Strategic vision to go beyond the larger selection. Die Verbindung soll Marken und Händlern helfen, ihre Produkte effizienter in Europa entlang der verschiedenen Kanäle zu verkaufen. Damit wird der Trend hin zu einem allumfassenden E-Commerce-Infrastruktur-Anbieter aus dem klassischen Online-Händler weiterentwickelt.
08 · Herausforderungen
Müssen Sie Zalando lernen
Die Entwicklung von Zalando war nicht ausschließlich eine Geschichte kontinuierlichen Wachstums. Internationale Expansion hatte mit Fehlern verbunden mit ihm auch wertvolle Lernerfahrungen. Ein Beispiel dafür ist die Unterschiedlichkeit in den Reaktionsmöglichkeiten auf Marketingkampagnen in den europäischen Ländern. In den Niederlanden konnte eine Kampagne, die sich in Deutschland gut verkauft hat, nur mäßig ankommen.
In diesen Erfahrungen zeigte sich deutlich, dass es in Europa keinen homogenen Markt gibt. Für eine erfolgreiche Expansion sind Verständnis für die lokalen Gegebenheiten sowie die Bereitschaft erforderlich, Kommunikation, Marketing und Service an die lokalen Erwartungen anzupassen.
Die Profitabeln des Wachstums kommen noch. Die kontinuierlichen Investitionen in Technologie, Lager, Personal, Marketing und Kundenservice sind E-Commerce notwendig. Mit steigender Größe nimmt außerdem die organisatorische Komplexität zu.
Europa brings with it a special challenge. Es ist nötig, die Aspekte der vielen Sprachen, der verschiedenen Währungen, der Zahlungsweisen, Liefermodelle und rechtlicher Rahmenbedingungen in einem gemeinsamen Unternehmensaufbau zu berücksichtigen. Das war ein Lernprozess für Zalando, der sich die Fähigkeit musste aneignen, Skalierung und Lokalisierung zu kombinieren.
09 · Zukunft
Von der Hand des Einzelhändlers zum E-Commerce-Betriebssystem
Zalandos langfristige Vision geht über die eines reinen Modehändlers hinaus. Das Unternehmen strebt danach, zunehmend ein technologisches und logistisches Ökosystem zu schaffen, das Kunden, Marken und Händler miteinander verbindet.
Das ein personalisiertes Einkaufserlebnis, die künstliche Intelligenz, die effiziente Logistik, Partner-Services und Multichannel-Commerce immer mehr werden. Gleichzeitig soll die Verknüpfung von B2C- und B2B-Geschäft neue Möglichkeiten schaffen, Kunden, Marken und Einzelhändler stärker in das Plattformmodell einzubinden.
Die Entwicklung kann als ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren verstanden werden: als mutige ursprüngliche Idee, konsequente Kundenorientierung, lokales Verständnis, Technologie und skalierbare Logistik. Der Kreative Mix dieser Elemente ermöglichte es, aus einem kleinen Start-up in Berlin eine der bekanntesten E-Commerce-Geschichten Deutschlands zu entwickeln.
10 · Fazit
Kann Unternehmer daraus lernen?
Die Zalando story ist ein erstes Beispiel dafür, welchen Stellenwert Customer Trust bei der Einführung einer neuen digitalen Kategorie spielen kann. Ein kundenfreundlicher Service, einfache Retouren und kostenlose Lieferung minderten die Risiken des online Fleischhandels und halfen, eine neue Einkaufsform massentauglich zu machen.
Die internationale Expansion macht aber auch deutlich, dass Wachstum sich nicht durch das Kopieren eines bekannten Geschäftsmodells ergibt. Märkte sind zu verstehen, und Fehler können nützliche Datenpunkte für den zukünftigen Planungsprozess sein.
Die größte Transformation aber ist die Transformation vom Produkt zur Plattform. Zalandos erstes Produkt waren Schuhe; daraus entwickelte sich eine Gemeinschaft aus Kunden, Marken, Händlern, Technologie und Logistik. Wer kein Produkt verkauft, sondern eine Infrastruktur baut, auf der andere Unternehmen wachsen, der kann langfristig einen größeren strategischen Wert aufbauen.
Aus einer kleinen Idee in einer Berliner Wohnung wurde damit ein europäisches Technologie- und Handelsunternehmen. Zalando hat sich als Beleg dafür erwiesen, dass das Sortiment im eCommerce nichts ist, worauf es ankommt. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Fähigkeit ist es, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, Technologie effektiv zu nutzen, lokale Unterschiede zu berücksichtigen und eine Infrastruktur aufzubauen, die mit dem Unternehmen wächst.
